排隊一年多后，5月9日迎來上市大考的桂林西麥食品股份有限公司(以下簡稱 西麥食品 )順利過關。不過，發審委仍對西麥食品實控人曾行賄等21個問題進行重點問詢。雖說成功過會，但對產品結構單一且重營銷輕研發的西麥食品而言，A股之路如何走值得關注。尤其是在行業地位被桂格反超后，上市后能否借力資本重回行業第一的位置，也是西麥食品面臨的一道考題。

實控人曾行賄被重點問詢

5月9日晚間，證監會披露的第十八屆發審委2019年第33次會議審核結果公告顯示，西麥食品成功過會。不過公司實控人曾行賄等問題被重點關注。

公開資料顯示，在李達球受賄案中，2004年3月-2007年12月，被告人李達球利用其擔任中共賀州市委書記職務上的便利，接受廣西賀州西麥生物食品有限公司董事長謝某某的請托，為該公司在解決企業用電和企業發展等事宜上提供幫助。2006年春節前至2011年10月，李達球先后13次收受謝某某給予的人民幣9萬元和澳元0.3萬元，共計折合人民幣約10.82萬元。

廣西賀州西麥生物食品有限公司(以下簡稱 賀州西麥 )是西麥食品的全資子公司，公司主營業務為燕麥食品的研發和生產及銷售。北京商報記者通過天眼查查詢到，賀州西麥成立于2002年，謝慶奎是賀州西麥的法定代表兼董事長，謝慶奎同時也是西麥食品的實際控制人。

也就是說，謝慶奎作為公司實控人曾存在行賄行為，這也引起了證監會的重點關注。發審委會議上，要求西麥食品對公司實際控制人謝慶奎與李達球受賄案是否存在關聯，是否存在被追究相關刑事責任或受到其他相關處罰的風險，是否對此次發行構成實質性障礙等問題進行說明。

此外，西麥食品的經銷模式、報告期內公司主營業務毛利率顯著高于除貝因美(5.85 -2.01%,診股)之外的境內可比上市公司平均毛利率水平等問題也被重點問詢。

產品結構單一難題待解

中國食品(3.47 -2.53%)行業分析師朱丹蓬表示，對于西麥食品而言，上市有利于西麥食品借助資本的力量，推動多品牌、多品類的布局。成功過會，也意味著西麥食品即將開啟新時代。產品結構單一的西麥食品，欲在上市后尋求多元化試水。

招股書顯示，2015-2017年，西麥食品實現的營業收入分別約為5.68億元、6.31億元和7.2億元，對應的歸屬凈利潤分別約為6632萬元、9447.18萬元和1.01億元。目前西麥食品主營業務收入主要依托純燕麥片和復合燕麥片兩款產品，2015-2017年，燕麥系列產品貢獻的銷售收入分別占公司主營業務收入的98.7%、98.46%、98.11%，貢獻的毛利分別占公司各報告期主營業務毛利的比例99.56%、99.38%和99.03%，也就是說燕麥產品基本涵蓋了西麥食品主要的收入和利潤來源。

實際上，近年來，在市場需求和高額利潤率的刺激下，市場上不同的燕麥品牌層出不窮，燕麥食品的種類繁多。品牌營銷專家路勝貞認為，把市場上的所有燕麥產品比較后發現，產品的創新多是一些谷物和堅果、水果的疊加，技術壁壘很低。西麥食品產品結構單一主要是沒有梳理出多品類的模式以及背后的概念支撐，終極問題是市場思路的問題。

朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，目前整個麥片行業來說，西麥食品處于三甲的地位。不過這幾年中國麥片行業遇到了天花板效應。

在此背景下，西麥食品欲尋求多元化發展。公司擬在上市后募集約2.25億元資金，用于燕麥食品產業化項目。該項目達產后，西麥食品將形成年產1.6萬噸燕麥片及主食燕麥食品、2080萬袋(條)休閑燕麥食品、7200萬瓶燕麥飲料的生產能力。

路勝貞則認為，目前在蛋白飲料市場，消費認知度很低，沒有成為主流。試水燕麥休閑食品和飲料，西麥食品最大的挑戰是消費者的消費體驗是否夠好，達不到這點，推廣就很困難。

重營銷市場占有率卻下滑

被桂格反超的西麥食品，在上市后能否借力資本重回行業第一的位置，是西麥食品上市后面臨的新考題。

招股書顯示，2015-2017年西麥食品的銷售費用分別約為2.17億元、2.22億元和2.51億元，呈現逐年走高的態勢。對于銷售費用高的原因，西麥食品在招股書中寫道 公司重視品牌建設，為保持穩定的行業地位及產品的品牌影響力，樹立良好的品牌形象，公司在廣告及市場推廣方面保持著較高的投入力度 。數據顯示，2015-2017年，西麥食品的宣傳推廣費分別為9013.93萬元、9579.95萬元和10147.8萬元，其中2015-2017年西麥食品的廣告費分別為833.72萬元、1215.55萬元和2136.68萬元。

不過，營銷上大手筆投入，西麥食品終端品牌的市場占有率并沒有得到大幅提升，甚至還出現逐年走低的情形。招股書顯示，2015-2017年西麥食品終端品牌市場的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。歐睿國際統計數據顯示，2013-2017年間，國內燕麥市場的第一梯隊品牌為桂格、西麥食品與雀巢，三者合計占有超過42%的市場份額。

2013-2015年西麥食品一直在第一梯隊保持第一的優勢。不過，在2016年，桂格已經超越西麥食品，市場占有率第一，桂格在2015-2017年的市場占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，逐年增長。被桂格反超后，西麥食品屈居行業第二。

2016年前，西麥食品穩坐國內燕麥領域第一品牌位置，但由于食品安全問題以及國際燕麥巨頭桂格在國內市場發力，丟掉了昔日霸主的地位，選擇上市，也是西麥食品希望借助資本的力量奪回原來的位置。 朱丹蓬表示。

朱丹蓬進而表示， 桂格占據比較高的市場份額主要是調性以及品牌的背書。目前西麥食品整體處于中低端產品格局，未來如何實現品牌化、高端化、定制化、精準化來做大主業、實現朝陽行業多元化品類布局是西麥食品未來中長期發展的方向。而品質、品牌與價格之間如何實現閉環，也是西麥食品的新挑戰 。

針對公司相關問題，北京商報記者曾致電西麥食品進行采訪，不過對方電話并未有人接聽。隨后北京商報記者又向西麥食品發采訪函進行采訪，截至記者發稿，西麥食品方面并未予以回復。